Первую рассылку обычно хочется отправить как можно скорее: текст готов, база есть, что ещё нужно? Но большинство проблем возникает именно из-за пропущенной подготовки — письма уходят в спам, подстановки ломаются, отписки и жалобы портят репутацию домена с первого дня. Ниже — примерный план на две недели. Сроки можно сжать, но порядок шагов лучше сохранить.
Дни 1–2: цель и аудитория
Рассылка без цели превращается в «напомнить о себе». Стоит заранее решить, какого действия ждёте от получателя: ответа, регистрации на вебинар, заявки, покупки. Цель определяет и текст, и показатель успеха. Одновременно выбирают сегмент: кому именно пишем и почему этим людям предложение будет интересно сейчас. Одна рассылка на всех подряд почти всегда проигрывает нескольким небольшим, адресованным разным группам.
Дни 3–5: подготовка базы
Адреса часто разбросаны по CRM, таблицам и выгрузкам с прошлых мероприятий. На этом этапе их объединяют, удаляют дубликаты и приводят поля к единому виду: имя в одной колонке, компания в другой, должность в третьей. Без этого персонализация превратится в «Здравствуйте, ИВАНОВ И.И.» или пустое место после «Добрый день». Отдельно проверяют происхождение адресов: получатели должны были дать согласие или иметь с вами деловые отношения. Затем базу пропускают через проверку существования адресов и убирают недействительные.
Дни 4–7: техническая подготовка
Параллельно с базой готовят инфраструктуру. Многие, кто впервые разбирается, как сделать массовую рассылку email, пропускают этот этап, считая его формальностью, а потом теряют значительную часть доставки в первый же день. Что нужно сделать:
выбрать домен или поддомен, с которого пойдёт отправка, чтобы не рисковать основной рабочей почтой;
настроить записи SPF, DKIM и DMARC;
если домен новый, заранее начать постепенно наращивать объём отправки;
подготовить работающую ссылку для отписки;
выбрать сервис отправки и проверить его лимиты.
Дни 8–10: письмо
Тема — короткая и конкретная, без восклицательных знаков и слов, вызывающих ассоциации со спамом. Текст — с одной главной мыслью и одним призывом к действию. Письмо должно нормально читаться с телефона и иметь текстовую версию. Для каждой переменной персонализации задают запасное значение: если имени в базе нет, письмо начнётся с нейтрального приветствия, а не с пустого места.
День 11: тестирование
Письмо отправляют на тестовые ящики в разных почтовых системах и смотрят, куда оно попало и как выглядит. Проверяют каждую ссылку, подстановки, ссылку отписки и отображение в тёмной теме. Хорошая практика — попросить коллегу, который не участвовал в подготовке, прочитать письмо и пересказать, что от него хотят. Если пересказ не совпадает с целью, текст нужно доработать.
Дни 12–13: отправка партиями
Не стоит отправлять всю базу за один раз. Первыми получают письмо наиболее активные и свежие контакты — их реакция поможет репутации. Дальше объём наращивают постепенно, следя за долей недоставленных писем и жалоб. Если показатели резко ухудшились, отправку останавливают и ищут причину.
День 14: разбор результатов
Через несколько дней после отправки собирают итоги: ответы, заявки, отписки, жалобы, недоставки. Недействительные адреса удаляют из базы, отписавшихся исключают из будущих рассылок. Выводы записывают: какой сегмент откликнулся лучше, какая тема сработала, какие вопросы задавали получатели. Этот документ станет основой для следующей кампании.
Что можно ускорить, а что нет
Подготовку текста и дизайна можно сократить, особенно если есть готовые шаблоны. А вот проверку базы, техническую настройку домена и тестовую отправку пропускать нельзя: ошибки на этих этапах не исправляются следующим письмом, а накапливаются в репутации отправителя. | 
Войти
