В 2008 году два бывших акционера сети «М.Видео» — Михаил Кучмент и Александр Зайонц — решили, что рынок электроники ими исчерпан, и бросили взгляд на мебель. Идея выглядела почти абсурдной: оба имели физико-математическое образование и ни дня не работали с деревом, тканями или диванами. Однако именно этот «взгляд со стороны» через несколько лет перевернёт представление о том, как в России можно продавать интерьеры. Партнёры купили франшизу австрийской сети Kika и в апреле 2009 года открыли первый гипермаркет в подмосковном Новоивановском.
Австрийский опыт быстро обернулся разочарованием. Ассортимент, который прекрасно работал в Вене и Зальцбурге, натыкался на глухое непонимание в Мытищах и Ростове-на-Дону. Европейцы предлагали россиянам мебель, не учитывавшую ни местных габаритов квартир, ни привычки хранить огромные объёмы вещей, ни любви к добротным, «вечным» материалам. Кучмент позже скажет в интервью: «Когда мы начинали, все крутили пальцем у виска». К 2011 году стало очевидно: франшиза не взлетит. Пять магазинов работали, но прибыли не приносили.
Тогда и появился Hoff — бренд, рождённый из необходимости выжить. Название расшифровывается как Home of furnishing — «Дом для создания интерьера», и в нём не было случайности. Основатели сделали ставку на глубокое изучение российского покупателя: они начали проектировать мебель под реальные запросы, а не под абстрактные европейские стандарты. Модели становились вместительнее, материалы — практичнее, цены — доступнее. Сеть перестала притворяться австрийской и заговорила с покупателем на его языке.
Кризис как трамплин
Настоящую закалку компания прошла в 2014 году. Обвал рубля ударил по всем ритейлерам, зависевшим от импорта. Hoff в тот момент завозил около 40% товаров из-за рубежа. Руководство приняло решение, которое многие сочли авантюрой: за несколько лет долю импорта ужали до 10%, переориентировав закупки на российских производителей. К 2022 году сеть сотрудничала уже с четырьмя сотнями компаний, 85% из которых — отечественные. Это дало не только ценовую устойчивость, но и гибкость, немыслимую для глобальных конкурентов.
Параллельно шла цифровая трансформация. В 2017 году интернет-продажи Hoff составляли лишь 14% от общего оборота в 26,2 миллиарда рублей. Через четыре года, по итогам 2021-го, эта цифра доросла до 35%. Пандемия 2020 года подстегнула процесс: весной, когда физические магазины закрылись, онлайн-выручка подскочила втрое. Компания не просто пережила локдаун — она вышла из него с принципиально иной бизнес-моделью.
Фиджитал, IKEA и новая реальность
Осенью 2021 года Hoff открыл в Московской области магазин нового типа — фиджитал-гипермаркет. На площади в несколько тысяч квадратных метров разместили не только выставочные образцы, но и цифровые панели, через которые покупатель получал доступ ко всему ассортименту сети. Продавец с планшетом мог показать десятки вариантов расцветок и модификаций, а заказ уходил напрямую на склад. Формат стирал границу между офлайном и онлайном — именно это в 2024 году принесло компании первое место в рейтинге омниканальности от AWG и Data Insight.
Март 2022 года стал для Hoff моментом истины. После ухода IKEA с российского рынка в гипермаркеты сети хлынул поток покупателей, и несколько недель выручка год к году показывала двукратный рост. Генеральный директор Максим Гришаков — бывший глава «Яндекс.Маркета», пришедший в компанию в декабре 2021-го, — трезво оценил ситуацию: «Уход IKEA никому не пойдёт на пользу». Ажиотажный спрос требовал молниеносной перенастройки логистики и ассортимента. Сеть справилась, но ценой падения чистой прибыли в девять раз по итогам 2024 года — до 191,75 миллиона рублей при выручке в 72,49 миллиарда.
География и форматы
Сегодня Hoff присутствует в 39 городах России. Сеть развивает четыре формата, каждый из которых решает свою задачу:
Hoff — классические гипермаркеты площадью в тысячи квадратных метров, где можно провести целый день, переходя из кухни в спальню и обратно; Hoff Home — компактные магазины с упором на текстиль, декор и аксессуары для быстрого обновления интерьера; Hoff Mini — камерные точки в густонаселённых районах для точечных покупок; Hoff Smart — омниканальный формат, где цифровые витрины соседствуют с физическими образцами. К августу 2024 года сеть дотянулась до Красноярска — самого восточного своего рубежа, — а к концу года насчитывала 63 магазина общей площадью более 412 тысяч квадратных метров. В них работают свыше 6,5 тысячи сотрудников, а сайт и приложение ежегодно посещают более 120 миллионов раз.
