Интернет-реклама стала частью жизни современного человека, в том числе ставропольца. Мы видим её в социальных сетях, поисковых системах, на сайтах, в мобильных приложениях и даже в электронных письмах. Эта сфера растёт стремительно, и в условиях огромного объема рекламного контента государства стремятся навести порядок и сделать рынок более прозрачным. Именно поэтому всё чаще звучит термин «маркировка интернет-рекламы». Что это такое, зачем она нужна, кого касается и какие последствия могут быть за её игнорирование — рассмотрим подробнее.
Что такое маркировка интернет-рекламы
Маркировка интернет-рекламы — это система идентификации рекламных материалов в цифровой среде, которая позволяет регуляторам и участникам рынка отслеживать источник, содержание и распространение рекламных сообщений. Впервые обязательства по маркировке начали внедряться в разных странах как ответ на растущий объём скрытой или недостоверной рекламы, а также в рамках налогового регулирования.
На практике маркировка означает, что каждая рекламная единица — будь то баннер, нативная реклама, таргетированное объявление или сторис — должна сопровождаться специальным идентификатором, по которому можно отследить её путь: от рекламодателя до конкретной платформы или пользователя. Например, в России в 2022 году вступили в силу новые правила, обязывающие всех участников цифровой рекламы маркировать объявления и передавать информацию о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Цель внедрения маркировки — не просто контроль ради контроля. Это комплексная мера, решающая сразу несколько актуальных задач.
1. Прозрачность рекламного рынка
Одним из главных преимуществ маркировки становится создание прозрачного рекламного пространства. До её внедрения значительная часть рекламы распространялась анонимно, без указания заказчика или даже без обозначения самого рекламного характера публикации. Это создавало риски для потребителей и нарушало честную конкуренцию.
С внедрением маркировки у государства и пользователей появляется инструмент для отслеживания:
кто заказал рекламу;
через какие каналы она была размещена;
кто выступал в роли подрядчика и подрядчиков подрядчиков;
какой контент рекламировался и когда.
2. Борьба с серой и нелегальной рекламой
Многие бренды или инфлюенсеры публиковали рекламу без налогового учета или без обозначения рекламного характера, вводя в заблуждение потребителей. Маркировка позволяет отслеживать поток рекламных средств, блокировать незаконные кампании, а также выявлять попытки скрытой рекламы, особенно в чувствительных сферах — например, фармацевтике, финансах или политике.
3. Контроль за соблюдением закона
Во многих странах существуют чёткие нормы того, что можно и что нельзя рекламировать. Например, есть запреты на продвижение алкоголя, табака, азартных игр, оружия и других категорий. Без системы маркировки отследить, нарушает ли тот или иной баннер закон, практически невозможно. Маркировка же позволяет быстро идентифицировать нарушителей и применять к ним меры.
4. Повышение эффективности и аналитики
Для самих участников рынка маркировка становится инструментом дополнительной аналитики. Рекламодатели могут видеть полный путь своей рекламы и оценивать её охваты, каналы, клики, а в перспективе — и рентабельность инвестиций.
Кто обязан маркировать рекламу
Внедрение системы маркировки затрагивает практически всех участников рекламного рынка. Основные роли в этой цепочке:
Рекламодатели — юридические и физические лица, заказывающие рекламу.
Рекламораспространители — платформы, сайты, блогеры и другие каналы, размещающие рекламные материалы.
Рекламные агентства и подрядчики — компании, разрабатывающие креативы, закупающие рекламу и управляющие кампаниями.
Операторы рекламных данных — специальные организации, которые получают данные от участников и передают их в государственный реестр.
Даже если компания использует собственный сайт и размещает на нём рекламу своих товаров — она также обязана маркировать эти материалы, если они попадают под действие закона.
Передача информации оператору — в специальный реестр передаются сведения о рекламодателе, контенте, формате, размещении и др.
Размещение рекламы с маркировкой — рекламный блок публикуется с указанием токена, либо визуальным обозначением рекламы.
Отчётность — участники рекламной цепочки обязаны вести учёт и хранить данные о кампании в течение определённого времени.
Маркировка должна быть заметной, прозрачной и доступной пользователю. Это особенно важно в контексте нативной рекламы или интеграций у блогеров, где ранее было сложно отличить коммерческий пост от личного мнения автора.
Что грозит за несоблюдение требований
Игнорирование требований по маркировке может повлечь за собой штрафы, блокировку контента, санкции в адрес рекламных площадок и даже проблемы с налоговыми органами. Кроме того, платформа, не соблюдающая маркировку, теряет доверие со стороны партнёров и клиентов.
Важно понимать, что ответственность может лежать как на рекламодателе, так и на агентстве или самой площадке. Поэтому все участники рынка должны выстраивать процессы с учётом новых норм, чтобы избежать проблем в будущем.
Трудности внедрения и реальные кейсы
Внедрение маркировки — это не только про регуляторику, но и про изменения в бизнес-процессах. У многих компаний возникли сложности:
с доработкой CRM и рекламных систем;
с обучением сотрудников;
с автоматизацией учёта и генерации токенов;
с адаптацией к различным требованиям площадок.
Однако крупные компании быстро адаптировались, а на рынке появились специалисты и сервисы, предлагающие помощь по автоматизации и юридическому сопровождению. Например, агентства начали предлагать клиентам услугу маркировки "под ключ", включая генерацию токенов, подачу данных в ЕРИР, создание корректных форматов баннеров и отчётность. Это значительно упростило задачу для малого и среднего бизнеса.
Перспективы развития
В ближайшем будущем можно ожидать, что:
будет ужесточён контроль за соблюдением маркировки;
возрастёт роль искусственного интеллекта в автоматической проверке рекламных сообщений;
появятся новые форматы и протоколы взаимодействия между участниками рынка и государственными органами;
международные рекламодатели также будут обязаны подстраиваться под местные требования при продвижении в конкретной стране.
В перспективе маркировка может стать частью глобального регулирования цифровой среды, где каждый рекламный контакт будет максимально прозрачен, а пользователи смогут выбирать, какие рекламные сообщения они хотят видеть и от кого.
Маркировка интернет-рекламы — это не просто новая бюрократическая формальность, а необходимый шаг в сторону прозрачности, честности и эффективности рекламного рынка. Она защищает интересы потребителей, помогает государству бороться с незаконной рекламой, а бизнесу — выстраивать честную и безопасную стратегию продвижения.
Внедрение маркировки требует адаптации, но уже сейчас становится нормой для тех, кто хочет играть по правилам и строить долгосрочные отношения с аудиторией. Отказ от неё — это не только нарушение закона, но и риск для репутации и стабильности бизнеса в целом.
