Прошло уже около 18 месяцев с тех пор, как был анонсирован ITP 2.1, более года, как аналитика сайта и клиенты интернет-маркетинговых агентств должны были бы почувствовать какие-то изменения.
Здравствуйте, меня зовут Сергей Дьяченко, я SEO-специалист в команде агентства Statura и сейчас расскажу вам об изменениях, с которыми нам пришлось столкнуться.
В компании Statura некоторые из постоянных зарубежных клиентов ощутили 20% скачок вниз относительно общего зарегистрированного органического трафика. Это случилось из-за обновления Safari, однако мало кто мог подумать, что именно так можно объяснить данный спад.
В этой статье объясняется, как ITP 2.1 влияет на органический трафик (и другие каналы) относительно Google Analytics (GA), каким образом человек может высчитать это воздействие на свой сайт, а также мы поделимся некоторыми реальными цифрами от наших клиентов, чтобы читатели смогли сравнить имеющиеся результаты данного исследования.
Что такое ITP 2.1?
Стоит, конечно, сперва рассказать о том, что ITP, или Intelligent Tracking Prevention, — это серия обновлений браузера Safari от Apple, предназначенных для ограничения веб-отслеживания и предотвращения межсайтового скриптинга, из-за которого пользователи могут испытывать дискомфорт. Браузер Safari гораздо более популярен, чем вы могли бы себе представить (весь трафик девайсов iPhone). В любом случае Chrome и Firefox, как правило, не так популярны в среде Apple, так что стоит обратить свое внимание именно на Safari.
Обновление ITP 2.1 вызывает особый интерес, так как оно способно ограничить javascript cookies с помощью 7-дневного тайм-аута.
Разве «старые» cookies не означают меньшее количество органического трафика?
Вроде того. Это правда, что данное изменение никак не повлияет на то, что вы видите, например, в Google Search Console, ведь ваши пользователи не изменили своего поведения. Однако то, как это поведение отображается в аналитических данных, меняется, вероятно, даже в менее благоприятном ключе относительно ключевых показателей эффективности.
Если брать во внимание Google Analytics и аналогичные платформы, то это совсем другая история из-за их слегка непрозрачного отношения к прямому трафику. Отчеты Google Analytics по умолчанию и данные API используют так называемую последнюю непрямую атрибуцию.
Если вы приходите на сайт, задействуя прямой трафик, но у вас была недавняя, предыдущая сессия с помощью другого канала (например, органического), новая прямая сессия приписывается предыдущему каналу.
Созданная зарубежными учеными диаграмма четко показывает, как это может выглядеть:
Пример пути последней непрямой атрибуции
Немного дерзко, неправда ли? На это есть некоторые законные причины – многие якобы “прямые” сеансы могут неправильно приписываться. Существуют сценарии, в которых прямая сессия является скорее продолжением предыдущей сессии (особенно, если она происходит в тот же день), поэтому человек может понять, почему Google способен приписать ее предыдущему каналу. В любом случае, давайте не будем сейчас вдаваться в этику и теории заговора - дело в том, что Google Analytics использует длительные файлы cookie, чтобы приписать больше сеансов органическим, PPC и иным каналам.
Тайм-аут данной кампании в Google Analytics составляет 6 месяцев (что можно изменить в настройках, но вряд ли кто-то это сделает). Стоит сравнить ее с 7-дневным таймаутом, о котором упоминалось ранее.
«Старые» сookies
Итак, в данном сценарии я открываю сайт через organic, а затем возвращаюсь через 8 дней через direct:
Пару лет назад мой второй сеанс был бы органическим.
В 2020 году он будет считаться прямым.
На самом деле, есть еще одна метрика, на которую данное явление оказывает большое влияние, – это “возвращающиеся пользователи”. Куки-файлы, срок действия которых истекает раньше, означают, что больше пользователей будут отображаться в Google Analytics как “новые”. Вот диаграмма, показывающая, как и когда в версии Safari pre-ITP-2.1 исчезли из трафика одни из наших клиентов (2019 год):
И вот как это повлияло на скорость сообщений о новых / возвращающихся пользователях во всех браузерах. Нужно обратить внимание, что показатели Safari заметны и в общей картине:
Спад новоприбывших/вернувшихся пользователей в течение 2019 года (все браузеры)
По крайней мере, нет никакого немедленного воздействия. Конечно, возможно, если ваши брендированные рекламные кампании будут затронуты, то это окажет значительное влияние на объем брендированного поиска.
Теперь поговорим о моем зарегистрированном органическом, PPC, социальном трафике
Итак, подведем итог: влияние, например, на ваш заявленный органический трафик будет происходить, потому что прямые сеансы от пользователей с предыдущей органической сессией больше не будут классифицироваться как органические, если только между ними не прошло более 7 дней.
Степень, в которой вы будете занижать данные по сравнению с историческим трафиком, зависит от двух ключевых переменных:
Сколько трафика от Safari вы получаете?
Сколько ваших посетителей возвращаются, но больше, чем через 7 дней?
(Главный вопрос здесь заключается в том, сколько из них возвращаются через direct).
К счастью, вы можете получить точную оценку комбинированного воздействия из самого GA. Вопрос, который вам нужно задать им, звучит так: "В чем разница между 6-месячным и 7-дневным периодом в отношении моделей последней непрямой атрибуции?”. Все достаточно просто, ведь в интерфейсе есть даже специальный инструмент для их сравнения:
Однако в этом методе есть две ключевые проблемы:
Чтобы получить представление об ожидаемой разнице, вам действительно будет нужно вернуться к данным за март 2019 года или более ранним отчетам, ведь все более свежие - уже будут отражать многих возвращающихся пользователей Safari как “новых”, поэтому они нам не подойдут.
Инструмент сравнения моделей имеет максимальное окно ретроспективного анализа 90 дней, а не 6 месяцев, поэтому нам следует сравнить 7-дневный ретроспективный анализ в инструменте с отчетами по умолчанию за тот же период времени.
Итак, ниже вы можете увидеть пример двух отчетов, которые сравниваются: Отчет о группировке каналов по умолчанию за март 2019 года
Инструмент для сравнения моделей, 7-дневный обзор
Нам нужно еще знать процент Safari за этот период (55% в приведенном выше примере).
Подведем итог:
Органические запросы находятся на уровне 4,165 против 4,671 (-11%).
Предполагая, что пользователи Safari являются репрезентативной выборкой, пользователь понимает, что с этим изменением они сообщат о на 11% меньшем количестве органических запросов.
55% трафика приходится на Safari.
Таким образом, предполагая, что пользователи Safari являются репрезентативной выборкой целого, мы можем понять, что 55% нашего спада на 11% будет ощущаться в целом на сайте.
55% из -11% составляет -6% (-0.11*0.55).
На 6% идет спад по органическим запросам по сравнению с началом 2019 года.
Вот еще несколько примеров из клиентской базы с готовыми формулами Excel:
Как вы можете увидеть, есть огромный разрыв, поэтому я настоятельно рекомендую разобраться в этом самостоятельно. Но когда вы это сделаете, это вполне может помочь вам выпутаться из неловких разговоров о KPI.
Просто повторю, что все это основано на предположении, что пользователи Safari являются представителями целого. Такое исследование было проведено, потому что инструмент сравнения моделей не позволяет сегментировать браузер.
Можно ли избежать данного эффекта?
Аллан Андроник, руководитель агентства Статура считает, что корректировка результатов ваших ключевых показателей эффективности, — это правильный ответ. Не стоит пытаться искать обходные пути, исследуя возможности браузера. Именно этот разговор фирма ведёт с клиентами, которые отслеживают долгосрочные органические преобразования (или сеансы) и замечают значительные изменения.
Попытка использовать обходные пути не только втягивает вас в потенциально изнурительную гонку, но и поднимает серьезные этические вопросы о том, как бросить вызов ожиданиям ставропольских пользователей.
